Paradigma e Rede Semântica

Ainda discorrendo sobre Paradigma e Rede Semântica, abaixo segue um trecho de um livro de Celso Figueiredo, entitulado Redação Publicitária: Sedução pela palavra.

" Uma estratégia de mensagem muito empregada pela publicidade brasileira dos anos 80 e até hoje é o uso da rede semântica ou do método palavra-puxa-palavra. Esse método se dá pela escolha de uma palavra que funcionará como tema central, a ser desenvolvido no decorrer do anúncio ou comercial. Essa palavra central estabelecerá ligações com todo o texto, seja do ponto de vista sintagmático - ordem seqüencial horizontalizada, em que todas as palavras convergem para a raiz central - ou, conforme Carrascoza (2003, p.51), 'uma relação sintagmática se estabelece em dois ou mais termos presentes numa série real." Observe o comercial dos refrigerantes Consul, apresentado por Chico Anísio, utilizando apenas palavras iniciadas pela letra "C", que fez grande sucesso nos anos 80:

Casa começa com C, casamento começa com C, Consul, começa com C. Competindo com concorrentes categorizados, Consul coroou-se campeã, conquistando completa consagração. Contudo, convém conferir. Compartimentos certos, convenientemente colocados, congelador com capacidade correta, cores combinadas. Conheceu, curtiu, comprou. Com o Cruzeiro contado, cpmpre Consul correndo!

Não obstante a habilidade do redator de criar um texto todo principiado por "C", os processos criativos embasados em relações seqüenciais e sintagmáticas são mais limitados, que o palavra-puxa-palavra fundamentado em relações paradigmáticas. Paradigmas são conjuntos de valores e conceitos, que podem ser associados verticalmente com outros grupos de idéias. Correlações paradgmáticas permitem uma série associativa mneumônica virtual muito rica e que possibilita uma infinidade de correlações com a palavra original ou o termo raiz do processo criativo.
Tome-se por exemplo a campanha veiculada pela Arquidiocese do Rio de Janeiro, na qual a idéia criativa foi fundamentada no paradigma de que as palavras mudam de sentido dependendo do ambiente em que são utilizadas. O filme mostra um contraste entre as imagens -, com crianças brincando e manipulando os objetos em sua acepção "tradicional", enquanto o narrador dá as definições associadas À violência a que tantas crianças são submetidas. Vemos, ni início do filme, as crianças brincando com pequenos aviõezinhos e o narrador dizendo: ' Avião: é quem leva a droga do traficante até quem vai consumir'; depois, aparece uma cena escolar, uma aula de colagem e o narrador diz: " Cola: é o que as crianças de rua cheiram para fugir da realidade". Novo corte, e vêem-se crianças jogando bola. A narração afirma: 'Bola: é corrupção, o que crianças de rua aprendem a fazer para ganhar dinheiro'. Nova cena, crianças chupando balas; ao fundo, ouve-se bala 'Bala: é aquilo que as crianças põem no revóver para assaltar e matar nas ruas'; segue com crianças comendo rolinhos de presunto e o narrador dizendo: 'Presunto: é como os meninos de rua chamam o companheiro morto, o defunto'. O filme encerra com a assinatura: 'Tudo o que uma criança vai aprender na vida vai depnder do amor e do carinho que ela tiver'."